Seis níveis de significado de uma marca, segundo Kottler

ATRIBUTOS:uma marca traz a mente certos atributos. Normalmente ligados a qualidade.

Ex: A Jaguar sugere automóveis caros, bem construídos, excelente engenharia, duráveis e de alto prestígio.

BENEFÍCIOS: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. O atributo durável poderia atribuir o benefício funcional.

Ex. Não terei de comprar outro carro por muitos anos”.

O atributo caro traduz o benefício “status” – demonstra alto poder aquisitivo.

VALORES: a marca também diz algo sobre os valores da empresa.

Ex. a Jaguar simboliza alto desempenho, segurança e prestígio.

Ex²: a Natura trabalha muito questões de meio ambiente e responsabilidade social.

CULTURA: a marca pode representar certa cultura.

Ex.: Jaguar representa a cultura inglesa: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

Ex²: o povo gaúcho é muito bairrista, preferindo marcas do nosso estado ou que estejam identificadas com a nossa cultura. Assim a TIM tem investido em patrocínios e propagandas específicas para o Estado.

PERSONALIDADE: expressa a constância de atos e atitudes da empresa. Pode indicar responsabilidade, transparência, agilidade, etc. É muito comum a elaboração de testes de personalidade de marca através da associação destas em analogias com animais, faixas etárias, formas, etc.

USUÁRIO:  a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o produto.

Ex.: Poderíamos esperar ver um alto executivo de 50 anos de idade, bem sucedido, atrás do volante de um Jaguar, não
uma assistente administrativa de 20 aninhos.

Ex²: as marcas Citizen e Timberland remetem a consumidores de espírito esportivo e aventureiro. Fica esquisito ver um senhor de sandálias de couro, fumando um palheiro com um enorme Citizen no braço com altímetro.