Achei esse artigo mega didático - Segmentação de mercado

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Sua influência no Planejamento de Marketing 


Carlos Eduardo da Costa 


RESUMO 

O presente trabalho trará uma síntese sobre a Segmentação de Mercado. Mostrará a importância de segmentar o mercado e aprofundar o conhecimento em um determinado grupo de clientes. Explicará como realizar uma segmentação de mercado e em que grupos poderá ser dividido o mercado. Determinar como essa segmentação de mercado pode influenciar no MIX de Marketing da empresa. 

Palavra-chave: Segmentação; Mercado; MIX de Marketing. 


1 INTRODUÇÃO 

O papel do profissional de marketing no mercado é de encontrar maneiras de alcançar os objetivos de vendas da organização. Essa tarefa é realizada através de complexas combinações envolvendo o MIX de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Onde é importante para as organizações conhecer e principalmente entender todos os hábitos de consumo de seus clientes. 

Para identificar esses hábitos entra em cena a Segmentação de Mercado. Ela direciona as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto, estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a estratégia da empresa quando ao seu MIX de Marketing. 


2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho é mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas necessidades especificas. Já para a produção em massa que atingi milhões de consumidores o trabalho é mais difícil. Por essa razão a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo (target). A empresa poderá atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais especifico e que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrario da concorrência que faz um produto para atender a todo o grupo. 

Já Facape (2007), segmentação de mercado é a divisão do todo em pequenos grupos de mercado. Segmentar é dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido. Facape (2007), ainda divide a segmentação de mercado em: Segmentação Geográfica (países, estados, cidades, bairros, ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família); Segmentação Psicográfica (classe social, etilo de vida, personalidade); Segmentação Por Conduta (conhecimento, atitudes, costumes); Segmentação Por Volume (pequenos, médios e grandes) e Segmentação Por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de marketing, como preço, praça, propaganda ou tipo de produto). 

Para o Professor e Doutor Dornelas (2007) do site Plano de Negócios, “o mercado-alvo não é aquele que você gostaria: é aquele que pode consumir o seu produto”. Para se conhecer o mercado em questão é preciso obter informações tanto qualitativas como quantitativas. Para um aprofundamento melhor é necessário responder a três perguntas: Quem está Comprando? O que está Comprando? e Porque está Comprando?. 


3 COMO DEFINIR O MERCADO 

Ries e Trout (1986), a empresa deve encontrar um mercado bastante pequeno que possa defender. Isso pode ser geograficamente pequeno, em volume ou outro aspecto difícil para uma grande empresa atacar. A empresa de “guerrilha” (como define os autores), não modifica uma “guerra de marketing”, onde a empresa grande bate à pequena, porem reduz o campo de batalha para obter uma superioridade de forças, ou seja, “tenta tornar-se um peixe grande em um pequeno açude”. 

Dornelas (2007), explica que um segmento de mercado possui indivíduos que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades. A Figura 1 demonstra claramente como definir o segmento de mercado para o produto especifico 


FIGURA 1 – Visão Rápida de Segmentação de Mercado 
FONTE: Prof. Dr. José Dornelas (www.planodenegocios.com.br) 


3.1 QUEM ESTÁ COMPRANDO? 

Dornelas (2007) explica que é preciso conhecer os hábitos e como vivem os clientes que compram seu produto. Em que lugar eles vivem (estados, cidades, bairros), qual o clima da região, suas idades, estilo de vida, seus pensamentos quanto ao meio ambiente e responsabilidade social, se participam de clubes, o que pensam sobre política, economia. Todas essas questões servem para definir se esse determinado grupo de indivíduos poderá ser cliente da empresa, ou a empresa adaptará seu produto e todo o MIX de Marketing ao estilo de vida desses consumidores para assim atende-los. 


3.2 O QUE ESTÁ COMPRANDO? 

Dornelas (2007), também explica que as empresa podem segmentar o mercado em relação ao o que seu cliente compra e depois modificar o MIX de Marketing do produto como a seguir: Características do Produto (tudo que envolve o produto, a freqüência que é comprado, a habilidade do cliente em usar o produto, o que fazem com o produto); Embalagem (a embalagem vai alem das caixas de papel ou plástico, engloba também a propaganda, promoções e pós-venda); Preço (diferentes segmentos estão dispostos a pagar preços diferentes por produtos e obter certo nível de qualidade, outras vantagem como acordo de troca da mercadoria também influenciam na compra); Praça (onde e como o cliente encontrará o produto, pode ser em grandes lojas atingindo grande quantidade de cliente ou em lojas de bairro com um publico mais restrito, alem de lojas on-line). 


3.3 POR QUE ESTÁ COMPRANDO? 

Dornelas (2007) conclui que para satisfazer plenamente seu cliente, a organização deve saber exatamente o que seu cliente está procurando, o que eles consideram importante, o que os motiva a comprar determinadas marcas e outras não, que critérios usam na hora de escolher um produto. Respondendo essas perguntas a empresa encontrará o melhor ponto de vista sobre o produto, podendo realizar mudanças se necessário. 


4 POTENCIAL E DEMANDA DE MERCADO 

Depois de determinado o segmento de mercado em que a empresa atuará Las Casas (1993), determina que deva ser realizada uma análise do potencial e possibilidades de vendas (demanda). O potencial de mercado é capacidade que o mercado tem para absorver o produto em uma situação econômica, esse potencial deverá ser determinado pela empresa. A demanda é o volume total de produto que o mercado está absorvendo, ou seja, é todo o esforço da empresa para a venda dos produtos. A empresa também deverá calcular a sua participação de mercado e a partir desse dado calcular o investimento que será realizado no MIX de Marketing, principalmente em Propaganda. 

Levando em conta suas condições operacionais, a empresa determinará seu potencial de produção, para evitar vender mais do que possa produzir. A partir de todos esses dados finalmente o departamento de Marketing poderá elabora uma previsão de vendas, e a viabilidade e retorno da estratégia do MIX de Marketing, no segmento escolhido. 


5 CONCLUSÃO 
No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas estão cada vez mais individualistas, procurando sempre produtos que satisfaçam suas necessidades, a Segmentação de Mercado torna-se mais necessária para o crescimento de qualquer organização. O profissional de marketing necessita de atenção na hora de desenvolver o Planejamento de Marketing (MIX de Marketing), levando em conta todo individualismo da segmentação. Traçar metas e previsões realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trará bons resultados para a organização. 


6 REFERÊNCIAS 
FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponível em: < http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projeto_ca_e_fa.doc>. Acesso em: 03 abr. 2008. 

DORNELAS. Dr. José. Analise de Mercado. Disponível em: < http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=30>. Acesso em: 07 abr. 2008. 

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exercícios e casos. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1993. p.104-125. 

RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 1.ed. São Paulo: McGraw-Hill, 1986. p. 84-85. 

Fonte: www.administradores.com.br

7 coisas que você deve aprender sobre marketing com Philip Kotler

O mais célebre estudioso de marketing do mundo relata como as empresas podem utilizar novas estratégias para alavancar seus negócios em um ambiente digital

Com cinco milhões de cópias vendidas de seus livros e traduzido em mais de 40 países, Philip Kotler recebeu um status que poucos estudiosos e professores já conquistaram. Considerado o principal nome do marketing atual e a sexta pessoa mais influente do mundo pela Wall Street Journal, ele se tornou uma lenda viva ao ser o detentor de muitas teorias estudadas nas universidades e utilizadas pelas empresas em todo o planeta.

Apesar de seus 81 anos, Kotler ainda mostra disposição ao circular pelo mundo disseminando seus conceitos em palestras e consultorias. Pela primeira vez em Recife, o estudioso ministrou o seminário HSM Marketing 3.0 e abordou para uma plateia de mais de mil executivos sobre alguns pontos essências do marketing em uma nova economia conectada por redes.

Veja sete características do novo Marketing apontadas por Kotler:

1 - O antigo marketing morreu

"O marketing antigo morreu. Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais", destaca Philip Kotler.

E o professor relata um exemplo bem atual: "Hoje, quando você vai comprar um carro, você não vai simplesmente entrar na concessionária para saber do veículo, você vai perguntar aos seus cinco mil amigos no Facebook. No novo marketing, os consumidores estão mais inteligentes e bem informados", contou Kotler.

Segundo o professor, qualquer empresa que faz uma promessa que não pode cumprir terá problemas. "As empresas estão em um grande aquário e todo mundo pode ver o que está acontecendo dentro", compara.

Foto: Lola Studio

2 – A inovação deve ser incansável

"Se você inovar frequentemente terá muitos fracassos, mas se você não inovar, sairá do mapa. Então, você não tem escolhas", indaga o professor Kotler. Para ele, "não basta ter apenas uma cultura de inovação, é preciso mantê-la constantemente, porque o mundo não para".

Kotler destaca que é exatamente isso que as grandes empresas mundiais como a Apple, Intel, Amazon e McDonald's fazem e é por isso que elas conseguem se manter no topo por muito tempo.

Ele ainda ressalta que não manter essa postura de inovação é a forma mais rápida de uma empresa falir, assim como aconteceu recentemente com a Kodak, que pediu concordata nos EUA. "Como as empresas morrem? Quando alguma tecnologia começa a ficar obsoleta e as empresas não querem abandonar o sistema. Às vezes tem muito dinheiro investido na antiga tecnologia", destaca Kotler.

3 – Conheça seus consumidores

Kotler defende as empresas que apostam em um marketing segmentado. Para ele, se antes era o marketing de massa o mais comum para atingir o maior número de pessoal, agora a tendência é justamente o micromarketing ou marketing de precisão. Ou seja, é preciso conhecer de perto os seus consumidores.

Dessa forma, é possível oferecer produtos e serviços que se aproximam mais das necessidades dos clientes. Esse pode ser um grande diferencial competitivo para as empresas que possuem muitos concorrentes diretos em seu mercado de atuação.

Foto: Lola Studio

4 – Use o planejamento, pense no marketing em direção ao futuro

Philip Kotler defende que o departamento de Marketing deve ser um setor parceiro do planejamento estratégico, um elemento propulsor do crescimento da empresa. Ele relata que ainda hoje muitos desses setores se preocupam apenas com a publicidade e em elaborar comerciais, enquanto o objetivo deve atingir todos os 4Ps do Marketing (produto, preço, promoção e praça). "O marketing é um processo que deve passar por quatro etapas: planejamento, gestão, execução e mensuração", destaca.

Para Kotler, apesar de ser difícil fazer previsões em longo prazo, é importante também criar alguns cenários do que pode estar por vir. Essa é uma forma de tomar direções com menos probabilidade de erros para o futuro de uma ação ou da própria empresa.

5 - Intensifique suas ações nas redes sociais e conte histórias

Uma das formas de conquistar fãs de uma marca, segundo Kotler, é a capacidade de as empresas contarem histórias envolventes. Dessa forma, as pessoas se sentem mais próximas da organização.

Uma excelente plataforma para fazer isso são as redes sociais. No entanto, o professor alerta sobre a forma de utilizar essa mídia: "Não use o Facebook para vender seu produto, use para fazer relações", afirma.

O professor destaca que duas empresas sabem fazer isso muito bem: a Coca-Cola e o McDonald's. "Eles sabe contar histórias diferentes para mães, para crianças, para idosos. Eles têm formas de se comunicar com diferentes grupos e utilizam muito bem o marketing narrativo", declara.

6 - Chame seus consumidores para desenvolverem seus produtos com você

Kotler defende a tese da cocriação nos negócios e no marketing atual. Ela permite de alguma forma que o cliente ou usuário faça parte do processo criativo e produtivo da empresa.

"Não e só testar um produto. Chame o consumidor para participar da criação dele. A Harley-Davison, a Lego, a GM e a Lexus são alguns expoentes nessa linha. A Lego, inclusive, pede ajuda a crianças para desenvolver seus novos produtos", destaca o professor.

E Kotler explica que esse tipo de ação é até possível com campanhas, como fez a marca de salgadinhos da Doritos. "Eles pediram para as pessoas ideias para sua nova campanha de marketing e receberam mais de 10 mil sugestões diferentes".

7 – Tenha responsabilidade socioambiental em suas ações

Baseado em sua teoria de Marketing 3.0, Kotler destaca que os consumidores de hoje estão consumindo de empresas que possuem cada vez mais uma preocupação com algum tipo de questão socioambiental.

Para ele, o futuro das empresas deve estar alinhado com essas diretrizes e com elas possuírem visão, missão e valores. "Entre aquilo que é certo e aquilo que é lucrativo, as empresas 3.0 preferem o certo. Elas abrem mão de algum lucro momentâneo para embutir em seu DNA um padrão de responsabilidade social", afirma.

Kotler destaca que se antes a máxima era: "o que é bom para a empresa, é bom para a sociedade', hoje, "o que é bom para a sociedade, é bom para a empresa". 

Fábio Bandeira de Mello, www.administradores.com.br, 18 de junho de 2012

Tirei essa do site Administradores para ajudar na matéria de aula. Bjs

Como Organizar um Departamento de Vendas

Wagner Campos, 30 de agosto de 2009

Para que seja definido um departamento de vendas o mesmo deve acompanhar as funções empresariais que determinarão o tipo de estrutura necessária.

Outro fator relevante a ser considerado é a inter-relação entre departamentos de forma harmoniosa e sinérgica, pois todas as áreas atuarão de em conjunto, reservadas suas responsabilidades, é claro. O relacionamento do departamento de vendas é direto em vários departamentos dentro de uma organização, como produção, compras, finanças, marketing entre outros. É através dele que poderão surgir idéias de novos produtos, definição de preços, previsões de vendas, pesquisas, relacionamento com o cliente entre outros.

Assim um departamento de vendas pode ser estruturado das seguintes formas: por território, por clientes, por produtos ou de forma mista (utilizando mais do que uma destas possibilidades apontadas). Vamos entender cada uma das possibilidades logo abaixo:

VENDAS POR TERRITÓRIO:

É quando existe a divisão por região geográfica, ou seja, podem ser definidos setores por cidade, estado, etc. as regiões poderão ser administradas por um gerente regional que poderá delegar a um outro gerente e este será responsável por equipes de vendedores que atuarão em áreas específicas e com responsabilidades pré-definidas em sua área de atuação.

Esta opção é muito interessante quando existem clientes com características e potenciais semelhantes. Apesar de ser uma condição atrativa, é necessária uma excelente administração para que se tenha um perfeito controle.

VENDAS POR CLIENTES:

Quando o atendimento é realizado a clientes com características e necessidades muito distintas esta opção é a mais adequada. Para esta forma de atuação são definidas quantidades específicas de clientes a determinados vendedores que serão responsáveis pelo suporte e venda a estes clientes. A distribuição destes clientes pode ser feita por tamanho ou segmento.

Esta forma de atuação tem a vantagem de estreitar o relacionamento com os clientes e identificar mais facilmente as necessidades do mesmo, porém acarretam um aumento no custo de vendas, considerando a quantidade de profissionais necessários e a freqüência maior de visitas aos mesmos clientes.

VENDAS POR PRODUTOS:

Quando as empresas possuem grandes quantidades de linhas de produtos, esta opção é muito interessante. Para este caso, existirão vendedores para cada tipo de linha pois poderá ser necessário um conhecimento mais técnico, exigindo que o vendedor seja um especialista e desta forma é mais fácil Conhecer profundamente seu produto, em vez de ter que entender de uma quantidade muito grande de produtos, sem saber assim, diferenciá-los de seus concorrentes.

A maior desvantagem deste tipo de atuação é a necessidade e existir mais de um vendedor por cliente o que pode causar alguma confusão junto ao cliente bem como significará um maior custo da empresa.

Gestão de Produtos

Como sempre eu vou devagar, mas sempre. Minha primeira postagem de matéria desse ano vai para a turma de Administração de MKT AN2 2013.

Como iniciaremos o estudo da Gestão do Produto, achei interessante recomendar um trabalho que encontrei no Slide Share.

http://www.slideshare.net/mariobn/gesto-de-produtos

Deem uma olhada pois pode complementar nosso estudo. Além disso ele poderá ser uma das fontes de consulta das nossas avaliações.

Bjs e até a próxima.

Acabaram as férias!

Nossa, desde de novembro não posto nada. Mas já, já tudo volta ao normal.

Dia 06 de março, voltaremos! Abçs.

O que é um Briefing?

To brief : resumir

(ai vão algumas definições)

Briefing: resumo; conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda

Briefing: relatorio em que estão colocados os dados necessários para elaboração de uma campanha de comunicação

Briefing não é a resposta de um questionario, mas um relatório, ou seja, relatar sobre determindados enfoques

___________________________________

O briefing é dividido em duas partes:

1. Informações gerais
2. Instruções para formulação de estratégia

sendo que estes itens são subdivididos da seguinte forma:

Informações Gerais:

1. empresa
2. produto
3. mercado
4. consumidor
5. distribuição
6. preço
7. concorrencia
8. ação de comunicação já realizadas e pesquisadas.

Instrução para formulação de estrategia

1. objetivos de marketing
2. objetivos de comunicação
3. conteudo basico de comunicação (opinião dele e suas restrições)
4. verba (capital)
5. prazo
6. mídia
7. outros recursos (promoção, merchandising, mala direta etc…)

Analise de cada fator (analisando as sub categorias)

1. Empresa (dentro disso vc tem q analisar)
- historico
- estrutura organizacional
- integração corporativa
- filosofia gerencial
- corpo diretivo
- localização das unidade
- mercados em q atua
- linha de produto – serviços
- outras info relevantes para desenvolvimente de uma campanha

2. Produto
- nome
- categoria
- embalagem (tipos, pesos, conteudos, etc)
- formas de uso / consumo – sazonalidade
- composição industrial / materias primas
- quais sao as principais caracteristicas diferenciais
- pontos positivos e negativos do produto
- influências culturais, religiosas, geograficas etc

3. Mercado
- o tamanho do mercado
- os principais mercados (areas regioes estado etc
- a participação do produto nesse mercado (volume)
- a evolução do mercado
- sazonalidade

4. Consumidor
- definir quem consome // usa o produto dividindo por sexo, classe social, faixa etaria, ocupação profissional, estado civil, etc
- habitos e atitdes dos consumidores em relação ao produto, tais como : periodicidade de compras, quantidades compradas.
- onde compra, quem compra e onde é feita a compra
- quem decide a compra
- as razões sao racionais ou emocionais

5. Distribuição
- sobre os canais mais utilizados, quantos sao e qual / porcentagem de participação do canal
- o que pode serfeito no sentido de que essta distribuição pode ser melhorada (novos pontos de vendas – outros, espaço etc)
- verificação de possiveis restrições legais, éticas ou politicas para que a distribuição seja melhorada

6. Preço
- Os preços do produto e sua relaçao com a concorrencia (baixo , normal , alto…)
- verificar restriçoes legais para estabelecer preço
(controle governamental)
- politica de preços para o produto – criterios utilizados para composição dos preços
- reação do consumidor em relção ao preço produto
- preço para o distribuidor e consumidor final

7. Concorrencia
- definir os principais concorrentes diretos, produto e fabricantes
- quais os preços praticados pelos concorrentes como descontos especiais, bonificações, prazos de pagamento, etc…
- pontos positivos e negativos dos produtos da concorrencia
- principais campanhas de propaganda da concorrencia / temas de sucesso / insucesso, mídia usada, periodo
- promoção de vendas e merchandising da concorrencia / peças, temas, presença do produtos de venda,
- atuação, receptividade junto ao consumidor final e ao varejista

8. Ações de comunicação já realizadas e pesquisadas

- comente sobre as campanhas de propaganda já feitas para o produto / objetivos/ posicionamento / temas / midias usadas
- ações de marketing direto
- estrutura gerencial – vendas
- material de apoio para vendas – folders, cartas, fichas de pedido, catalogos, etc
- relações publicas assessoria de imprensa, press release, press kit
- pesquisas

Fonte: http://www.ifd.com.br/blog/publicidade-e-propaganda/o-que-e-um-briefing-2/

O que é Merchandising?

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto- de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda.

É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua rotatividade.

O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.

A grande importância do merchandising está no fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica - a hora da compra.

“Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising, portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising. Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela. Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus, degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o produto em evidência é merchandising“, destaca Ronald Peach Jr., sócio da Oficina do Merchandising.

Fonte: Merchandising no ponto-de-venda. Autora: Regina Blessa